שיווק מתקדם באינטרנט. ליצירת קשר- 0733744200

כלי חדש במערכת הפרסום של פייסבוק

Posted by Connvisor Digital | 0 comments

הכלי החדש ייקרא Delivery insights ויעזור למפרסמים לעשות את ההתאמות הדרושות למסעות הפרסום במערכת. הכלי ייכנס למנהל המודעות של פייסבוק (ממשק הניהול המרכזי) במהלך חודש אפריל. ניתוח של יכולות ההפצה של מסעות הפרסום יסייע לענות על אחת השאלות הנפוצות בקרב המפרסמים בפייסבוק –

"הקמפיין שלי לא מנצל את התקציב, מה עושים?"

חדש במערכת הפרסום של פייסבוק: כלי ה- Delivery Insights

מהם הגורמים שמשפיעים על שיעורי ההפצה של מודעות פרסום בפייסבוק?

הרשת החברתית הכי מאוכלסת בעולם היא גם המקום שמותגים רבים רוצים לפרסם בה. בכל רגע נתון יש מעל 1500 סיפורים (פוסטים) שמתחרים על הופעה בפיד של הגולש, מתוכם אלגוריתמים מתוחכמים בוחרים כ- 150 "זוכים". חדשות, סיפורים של חברים, משפחה ודפים מסחריים אחריהם אנחנו עוקבים הם החלק הארי של הטיימליין. בתוך זרם המידע הזה נכנסים "סיפורים ממומנים" או פרסומות.

מפרסמים פונים לפייסבוק בגלל הכמות – בישראל רשומים לרשת 4.4 מיליון משתמשים, כאשר מתוכם 3.3 מיליון מבקרים כל יום. הכמות מרשימה, אבל יש גם את היבט האיכות – אפשרויות הפילוח בפייסבוק מאפשרות לעסק לפרסם לקהלי יעד מדויקים לפי מדדים דמוגרפיים (גיל, מין, מיקום, השכלה) ומה שעושה את מערכת הפרסום לעוצמתית אפילו יותר, היא היכולת לפלח לפי נתונים פסיכוגרפיים, זאת אומרת תחומי עניין ממשיים.

פייסבוק מתגאים במעל 10,000 גורמים שונים שמשפיעים על ההחלטה איזה סיפור יופיע אצל המשתמש ובאיזה סדר. המנגנון המורכב הזה משמש גם במערכת הפרסום ועוזר לעשות את ההתאמה הטובה ביותר בין משתמש בקהל היעד שנבחר ובין המודעה אותה המפרסם רוצה לחשוף. שלושת הגורמים שישפיעו על ההחלטה לחשוף את המודעה הם:

  • ביד – המחיר המקסימלי שהמפרסם קבע.
  • הערכה של סיכויי החשיפה להניב פעולה.
  • רלוונטיות ואטרקטיביות של המודעה בעייני המשתמש.

מחיר מקסימלי

מסע פרסום נכון מתחיל בקביעה של מטרה. ישנם קמפיינים שהמטרה שלהם רכישה ישירה או איסוף לידים – מה שנקרא תגובה ישירה. קמפיינים אחרים פועלים במטרה להעלות מודעות למותג או להישאר בתודעה בקרב לקוחות קיימים.

מטרת מסע הפרסום תקבע את המחיר המקסימלי, שמשתלם לעסק. מותג ירצה לשלם הרבה פחות על צפייה בסרטון וידאו או לייק לעמוד, מאשר על קליק לאתר או ליד ורכישה. ישנן 2 דרכים להגדיר את המחיר המקסימלי עבור מסע הפרסום – ידני ואוטומטי.

    • ידני – קמפיין תגובה ישירה עם רווח מוגדר וידוע מכל רכישה או ליד, הגיוני לקבוע לו מחיר פעולה מקסימלי. בצורה הזו ישנה וודאות שהפעילות תניב ROI (החזר השקעה) חיובי ויציב.
    • אוטומטי – מומלץ להפעיל בקמפיינים מוכוונים מיתוג, כאלה שקשה לקבוע את החזר ההשקעה המדויק מהפעולה (כמה שווה לעסק גולש שצפה בסרטון של המותג?)

      אלה החוקים היבשים, אבל חשוב לזכור שמחיר מקסימלי לפעולה (ביד) הוא אחד מתוך שלושה גורמים שמשפיעים על החשיפה. חשוב עוד לזכור – מערכת הפרסום פועלת לפי פעולה ולכן מודעה שהוצגה לגולש שהתעלם ממנה ולא ביצע פעולה הוצגה "בחינם". כל מנהל קמפיינים מנוסה יודע שפייסבוק לא מציגה מודעות בחינם. אם כך הגענו לגורם השני – הערכה של סיכוי לפעולה. לפני כל חשיפה של מודעה לגולש, המערכת מבצעת מכרז ומחליטה לפי כל הגורמים איזו תוצג ואיזו לא. 

הקמפיין שלי לא מנצל את התקציב, מה עושים? קודם כל מנסים לעלות את הביד הידני או את התקציב היומי (בתמחור אוטומטי)

הסיכוי שקהל היעד יבחר לפעול מול המודעה

מודעות שמופיעות מול גולשים אדישים לא מזיקות למפרסם שכביכול נהנה מחשיפה חינם. ואמנם, הידע העצום שיש לפייסבוק על התנהגות גולשים כקבוצה וכיחידים יחד עם הטכנולוגיות המתקדמות ביותר, הפכו את מערכת הפרסום לבעלת יכולות ניבוי מדהימות – ועל כן חשיפה חינם נגמרת מהר מאוד. גם אם הביד (המחיר המקסימלי) גבוה מכל מתחרה במכרז, חשיפת המודעות תופסק לאלתר.

העליתי את הביד, אבל הקמפיין שלי עדיין לא מנצל את התקציב, מה עושים? משנים את קהל היעד כדי שהמסר יתאים לו או משפרים את הקרייטיב, אם הקהל שבחרנו מתאים לנו

איכות המודעה – רלוונטיות ואטרקטיביות

האיכות למעשה נקבעת על פי שני הפרמטרים שמנינו לפני – המחיר המקסימלי והערכה של הסיכוי לפעולה. מודעה שמצליחה להניב פעולות רצויות במחיר המתאים, היא למעשה איכותית ועשויה להיות המודעה האיכותית ביותר מבין כל המתחרות במכרז. 

בהמשך כל מודעה מקבלת במערכת הפרסום ציון בין 1 ל-10. הציון מחושב לפי תגובות הגולשים לסיפור – האם לחצו, עשו לייק או הגיבו למודעה? האם ביקשו מפייסבוק להפסיק להציג מודעה או כל תוכן של מפרסם? זה ציון שלמעשה מאשש את ההנחות של מערכת הפרסום ומתקן את ההערכות המוקדמות. 

זה הגורם האחרון כרונולוגית וככזה הוא זה שישפיע על החשיפה לאורך זמן. קמפיין שרץ זמן מה, יכול להיות רלוונטי ואטרקטיבי בהתחלה. התוצאות היפות יניבו פעולות במחיר שקבענו, עד שהקהל יישחק. גולשים לא מעוניינים לראות את אותו הסיפור פעם אחר פעם ולכן איכות המודעה תרד עם הזמן. במקרה כזה כדאי לשים לב לתדירות ההופעה (Frequency) ולדאוג לרענן את המסר או להוסיף קהלי יעד חדשים. 

מודעה שמבטיחה עסקה שאין באפשרות העסק לממש, תזכה לחשיפה גבוהה בתחילת הקמפיין – קהל היעד יתעניין ויפעל בהתאם. גולש מאוכזב מהבטחה שלא מומשה יתרום תגובה שלילית ואף ידווח על המודעה או המפרסם בפעם הבאה שיראה את המסר.

הכלי החדש יסייע למפרסמים לבחון את הביצועים של קבוצות מודעות שלא מממשות את פוטנציאל החשיפה

במהלך החודשים אפריל – מאי 2016, ייכנס הכלי לשימוש במנהל המודעות. הוא יעזור למפרסם המנוסה לקצר תהליכים ולהגיע לקבוצת המודעות שלא מממשת את פוטנציאל החשיפה שלה ולבחון את הפרמטרים השונים שיש לשפר בה. המפרסם המתחיל יוכל להסתייע בעצות לשיפור של הכלי ובכך למקסם את מסעות הפרסום שלו.

הנתונים שיוצגו ייגעו בגורמים שמנינו – תקציב, קהל יעד ואיכות המודעה. הכלי למעשה ירכז נתונים רלוונטיים ועצות שימושיות במקום אחד. העצות של פייסבוק למפרסמים שההפצה שלהם נמוכה מן הצפוי הן קבועות:

  • שימוש מושכל במדיה – וידאו או תמונה שמגיעים עם הטקסט זוכים לרוב תשומת הלב והם הגורם להחלטה של הגולש לקרוא את מסר המודעה, מסר שיניע אותו לפעולה הרצויה. לכן כדאי וחשוב לדאוג לקרייטיב חזותי נעים ומושך.
  • מוסכמות חברתיות – מסרים פרובוקטיביים ומתריסים ימשכו את תשומת לבם של גולשים רבים, אבל התגובה אליהם תהיה שלילית. הרשת לא מעודדת שליליות בפרסום, כדאי לחפש דרכים נעימות יותר לזכות ביחס ותשומת לב.
  • התאמה של המסר לקהל היעד – קהלי יעד שונים מגיבים אחרת למסרים. ניסוי של ניסוחים ומסרים עם אותו קהל יעד או הצגה של המסר לקהלי יעד חדשים הן שתי דרכים מומלצות לשפר הן את הרלוונטיות והן את הביצועים העסקיים של מסע הפרסום.

לסיכום

מנהל המודעות מתחדש בכלי דיווח נוח ושימושי. עבודת מנהל הקמפיינים או בעל עסק שמפרסם עצמאית לא תהפוך קלה יותר, אבל בוודאי לנוחה ומבוקרת יותר. יש למה לחכות, אבל לא כדאי לעצור את הפרסום עד שהכלי ינחת בממשק של כל אחד ואחת.

 

קטגוריות


חייג עכשיו